Εξατομικευμένη τιμολόγηση: Η Ευρώπη το επιτρέπει — αλλά το 2026 αλλάζουν όλα

Στην ΕΕ το personalized pricing είναι νόμιμο, αλλά με υποχρέωση διαφάνειας. Ο Digital Fairness Act του 2026 φέρνει αυστηρότερους κανόνες.

Η Μέριλαντ έγινε αυτόν τον μήνα η πρώτη αμερικανική πολιτεία που απαγορεύει νομοθετικά το surveillance pricing, την πρακτική εξατομικευμένης τιμολόγησης με βάση τα προσωπικά δεδομένα του καταναλωτή. Στην Ευρωπαϊκή Ένωση, η εικόνα είναι εντελώς διαφορετική: η πρακτική δεν απαγορεύεται, αλλά ρυθμίζεται μέσα από ένα πλέγμα οδηγιών και κανονισμών που επιβάλλουν διαφάνεια αντί για κάθετο αποκλεισμό. Το καθεστώς αυτό αναμένεται να αλλάξει το τέταρτο τρίμηνο του 2026, με την υποβολή του Digital Fairness Act από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή.

Η περίπτωση της Μέριλαντ και ο αμερικανικός πίνακας

Ο νόμος Protection From Predatory Pricing Act της Μέριλαντ απαγορεύει σε σούπερ μάρκετ, παντοπωλεία και υπηρεσίες delivery τροφίμων να χρησιμοποιούν τα προσωπικά δεδομένα των πελατών για να ορίσουν διαφορετική τιμή ανά αγοραστή. Κλάδοι όπως η ένδυση, οι αεροπορικές εταιρείες και το ηλεκτρονικό λιανεμπόριο παραμένουν εκτός ρύθμισης. Τουλάχιστον δώδεκα άλλες πολιτείες εξετάζουν παρόμοια νομοθεσία, ενώ σχετικές πρωτοβουλίες κινούνται και σε ομοσπονδιακό επίπεδο. Η FTC είχε ανοίξει ήδη από το 2024 επίσημη έρευνα για την πρακτική, ζητώντας στοιχεία από οκτώ μεγάλες εταιρείες για τον τρόπο που χρησιμοποιούν προσωπικά δεδομένα στην τιμολόγηση.

Τι λέει η ευρωπαϊκή νομοθεσία σήμερα

Στην ΕΕ, το personalized pricing είναι επιτρεπτό κατ’ αρχήν — με βασικό όρο τη διαφάνεια και την τήρηση των κανόνων προστασίας δεδομένων. Από τον Μάιο του 2022, η αναθεωρημένη Οδηγία Δικαιωμάτων Καταναλωτή υποχρεώνει τους εμπόρους να ενημερώνουν τον καταναλωτή όταν η τιμή έχει εξατομικευτεί μέσω αυτοματοποιημένης απόφασης. Ο GDPR απαιτεί συγκατάθεση για την επεξεργασία προσωπικών δεδομένων, ενώ το άρθρο 22 που αφορά αυτοματοποιημένες αποφάσεις έχει θεωρητική εφαρμογή — αν και μέχρι σήμερα δεν υπάρχει σχετική νομολογία. Η Οδηγία για τις Αθέμιτες Εμπορικές Πρακτικές (UCPD) απαγορεύει χειραγωγικές τακτικές, ενώ ο Κανονισμός Geo-blocking του 2018 αποκλείει διακρίσεις τιμών βάσει ιθαγένειας ή τόπου κατοικίας εντός ΕΕ.

Παράλληλα, οι ευρωπαϊκοί νόμοι κατά των διακρίσεων — βασισμένοι στον Χάρτη Θεμελιωδών Δικαιωμάτων και στις σχετικές οδηγίες για φυλή και φύλο — απαγορεύουν ρητά τη χρήση ευαίσθητων προσωπικών χαρακτηριστικών στη διαμόρφωση τιμών. Οι περιορισμοί, με άλλα λόγια, υπάρχουν, αλλά είναι έμμεσοι και κατακερματισμένοι.

Digital Fairness Act: Η μεγάλη αλλαγή του 2026

Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή ετοιμάζει τον Digital Fairness Act, που αποτελεί μια από τις σημαντικότερες νομοθετικές πρωτοβουλίες της θητείας της Ursula von der Leyen. Η δημόσια διαβούλευση έκλεισε τον Οκτώβριο του 2025, με την υποβολή της επίσημης πρότασης να αναμένεται το τέταρτο τρίμηνο του 2026.

Ο νέος νόμος αναμένεται να ρυθμίσει:

• Άδικες πρακτικές εξατομίκευσης, συμπεριλαμβανομένου του personalized και dynamic pricing
• Dark patterns και χειραγωγικά σχεδιαστικά μοτίβα
• Addictive design σε apps και video games
• Παγίδες σε συνδρομές και διαδικασίες ακύρωσης
• Παραπλανητικό influencer marketing

Με βάση τα στοιχεία της Digital Fairness Fitness Check που δημοσίευσε η Επιτροπή, η ζημία για τους Ευρωπαίους καταναλωτές από ψηφιακές αθέμιτες πρακτικές υπολογίζεται σε τουλάχιστον 7,9 δισεκατομμύρια ευρώ ετησίως. Η τελική έγκριση του DFA αναμένεται προς το τέλος του 2027, με σταδιακή εφαρμογή από το 2028 και μετά.

Πραγματικές υποθέσεις που έχουν δημιουργήσει πρόβλημα

Η πιο γνωστή ευρωπαϊκή υπόθεση αφορά την Uber: οδηγοί σε Ηνωμένο Βασίλειο και ΕΕ κατέθεσαν αγωγές βάσει GDPR, υποστηρίζοντας ότι το σύστημα “Up Front Pricing” με αλγοριθμική τιμολόγηση παραβίαζε την προστασία δεδομένων, λόγω αδιαφανών κριτηρίων στον υπολογισμό των αμοιβών. Παράλληλα, μελέτες σε Ιταλία (Altroconsumo, 2018) και Γερμανία (Verbraucherzentrale Brandenburg, 2019) έχουν εντοπίσει διαφορές τιμών ανάλογα με τη συσκευή ή την τοποθεσία του χρήστη σε μεγάλα online καταστήματα, χωρίς σαφή γνωστοποίηση προς τον καταναλωτή.

Η άποψή μας στο Techblog

Η αμερικανική προσέγγιση επιλέγει τη ρητή απαγόρευση (έστω και περιορισμένη), ενώ η ευρωπαϊκή στηρίζεται στη διαφάνεια και την πληροφόρηση. Για τον Ευρωπαίο καταναλωτή, που συναντά ήδη δυναμικές τιμές σε αεροπορικά εισιτήρια, κρατήσεις ξενοδοχείων και ride-hailing εφαρμογές, ο Digital Fairness Act θα είναι η πιο καθοριστική εξέλιξη. Αν και δεν αναμένεται πλήρης απαγόρευση, το νέο πλαίσιο υπόσχεται πιο αυστηρούς κανόνες για πρακτικές που μέχρι σήμερα λειτουργούν σε γκρίζα ζώνη.